Das Teekontor Flensburg hat im Juni 2026 mit E-Mail 1.991,00 € umgesetzt, und 1.243,00 € davon kamen aus zwei Strecken, die 2024 einmal geschrieben wurden und sich seither selbst versenden. Die restlichen 881,00 € kosteten jeden Dienstagvormittag des Monats.
Das ist die Rechnung, die die übliche Reihenfolge umdreht. Eine Strecke wird einmal geschrieben und versendet sich selbst, eine Kampagne ist ein Dienstag. Wer mit dem Newsletter anfängt, kauft die Arbeit, die jede Woche wiederkommt, und lässt die liegen, die einmal anfällt.
Der Nachweis: Double-Opt-in ist kein Komfort
Vor jeder Kennzahl steht in Deutschland eine Akte. Werbung per E-Mail braucht nach §7 Absatz 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und nach Artikel 7 Absatz 1 DSGVO muss der Versender sie nachweisen können. Das Double-Opt-in ist nicht die Einwilligung, es ist ihr Nachweis: die Anmeldung, die Bestätigungsmail, der Klick darin und das Protokoll darüber.
Was in dem Protokoll stehen muss, ist konkret: der Zeitpunkt der Anmeldung, der Zeitpunkt der Bestätigung und der Wortlaut, dem zugestimmt wurde. Ein Wortlaut, der 2024 geändert wurde, deckt die Anmeldungen von 2023 nicht, weshalb das Teekontor beide Fassungen aufbewahrt. Die Beweislast liegt beim Versender, nicht beim Empfänger.
Einen Weg ohne Einwilligung gibt es, und er ist eng. §7 Absatz 3 UWG erlaubt Werbung an die Adresse einer bestehenden Kundschaft für eigene ähnliche Waren, wenn vier Dinge zusammentreffen: die Adresse kam aus einem Verkauf, es geht um ähnliche Waren, auf den Widerspruch wurde bei der Erhebung und in jeder Mail hingewiesen, und es liegt kein Widerspruch vor. Vier Bedingungen, und sie gelten nur alle zusammen. Fällt eine weg, ist die Mail Werbung ohne Einwilligung.
Rückwärts: der Newsletter zuerst
Das Teekontor hat 2022 mit dem Newsletter angefangen, weil er das Sichtbare ist, und die Willkommensstrecke erst zwei Jahre später geschrieben. In diesen zwei Jahren haben sich 2.400 Leute angemeldet und nie eine erste Mail bekommen, die etwas verkauft. Die Strecke wäre an jedem einzelnen dieser 2.400 gelaufen, und sie lief an keinem.
Rückwärts heißt hier nicht, dass etwas Falsches getan wurde. Es heißt, dass die einmalige Arbeit auf die wöchentliche gewartet hat, und diese Wartezeit kostet einmal je Anmeldung und nicht einmal insgesamt.
Woher der Monat kam
Die 1.991,00 € zerlegen sich in vier Zeilen und eine Summe. Die Willkommensstrecke brachte 792,00 €, die Warenkorbstrecke 451,00 €, die Dienstagskampagne 881,00 €, und 133,00 € gingen als Rückgaben wieder ab. Die Kampagne brachte 41 Bestellungen. 1.991,00 € auf 4.900 zugestellte Mails sind 0,41 € je Zustellung.
Das ist keine Aussage gegen den Newsletter, denn die Dienstagskampagne ist die größte Einzelzeile. Es ist eine Aussage über Kosten: 881,00 € gegen vier Vormittage, 1.243,00 € gegen nichts.
Die Öffnungsrate: seit 2021 keine Zahl
Öffnungen sind seit 2021 keine belastbare Zahl, und die Verzerrung ist ungleich verteilt. Ein Teil der Mailanbieter lädt Bilder vorab und meldet damit eine Öffnung, die niemand vorgenommen hat, und dieser Teil ist von Anbieter zu Anbieter verschieden. Zwei Kampagnen mit verschiedenen Empfängermischungen sind über die Öffnungsrate nicht vergleichbar.
An ihre Stelle treten zwei Zahlen, die beide auf die zugestellten Mails gerechnet werden: Klicks je Zustellung und Umsatz je Zustellung sind an die Stelle der Öffnungsrate getreten. Das Teekontor hatte im Juni 268 Klicks auf 4.900 Zustellungen und die 0,41 € oben. Beide Zahlen fallen, wenn eine Liste schlechter wird, und die Öffnungsrate steigt dabei manchmal.
Die Stufe, durch die alles läuft
Jede geschriebene Nachricht, durch ein Tor, in alles, was sie tun kann
Vier Dinge gehen hinein und fünf können herauskommen, und entschieden wird alles von einer Stufe, die kein Schreiben verbessert.
- Die WillkommensstreckeDrei Nachrichten, 2024 einmal geschrieben
- Die WarenkorbstreckeEine Nachricht, und das Kürzeste auf der Liste
- Die DienstagskampagneEin Vormittag in der Woche, jede Woche
- Rechnungen und VersandhinweiseDie am häufigsten geöffnete Post dieses Shops, und die am wenigsten geschriebene
- Klicks268 im Juni
- Bestellungen41 allein aus der Kampagne
- AntwortenUngezählt, und die einzigen, die ein Mensch liest
- WeiterleitungenUnsichtbar, und der Grund, aus dem eine Liste ohne Werbung wächst
- BeschwerdenDie eine, die nach oben zurückläuft und die Taille enger macht
Die Taille ist als ein Tor gezeichnet und sie sind wirklich drei: die Versanddomain, der Ruf der Absenderadresse, und was die eigenen Leser dieses Shops beim letzten Mal getan haben.
Zustellbarkeit: die Taille, durch die alles läuft
Über der Taille steht alles, was geschrieben wird, darunter alles, was es tun kann, und nichts über der Taille verbessert sie. SPF, DKIM und DMARC verlangen die großen Mailanbieter seit Februar 2024, und eine Domain ohne diese drei Einträge wird abgewiesen statt gefiltert. Das ist ein anderer Fehler: gefiltert landet im Spamordner, abgewiesen kommt nie an.
Dazu gehört der Abmeldeweg. Die Abmeldung mit einem Klick ist ein Kopfzeileneintrag, kein Link in der Fußzeile. Wer den Weg nicht findet, drückt auf Spam, und die Beschwerdequote ist der eine Wert, der von unten nach oben zurückläuft und die Taille enger macht.
Der Stillstand: die Liste ohne Akte
Der Stillstand im deutschen E-Mail-Marketing ist nicht die Betreffzeile. Er ist eine gewachsene Liste, deren Herkunft niemand mehr belegen kann: Adressen von einer Messe, aus einem Gewinnspiel, aus einer Visitenkartenschale, aus einem übernommenen Betrieb. Sie öffnen, sie kaufen, und keine davon hat ein Protokoll.
Die Zahl, die das verdeckt, ist die Listengröße. Sie steigt bei jedem Import und fällt nie, sie steht in jedem Bericht oben, und sie sagt nichts darüber, welcher Anteil belegbar ist. Belastbar ist die Zahl der Adressen mit vollständigem Protokoll, und das Teekontor hat sie im Frühjahr 2026 einmal gezählt: von 6.100 Adressen waren 4.900 belegbar, und genau diese 4.900 werden seither angeschrieben.
Was 2026 zu öffnen ist
Mailchimp ist weiter die verbreitete erste Antwort und hat das Versenden aus dem eigenen Postfach mit Blindkopie ersetzt, das an jedem Spamfilter scheitert; es gibt eine kostenlose Stufe für eine kleine Liste, und abgerechnet wird in US-Dollar. CleverReach ist die deutsche Antwort darauf und hat den amerikanischen Anbieter dort ersetzt, wo Serverstandort und Auftragsverarbeitungsvertrag Teil der Entscheidung sind; die Server stehen in Deutschland und der Vertrag nach Artikel 28 DSGVO liegt bei.
Das dritte ist kein Werkzeug, sondern ein Eintrag. DMARC steht seit Februar 2024 bei den großen Anbietern in der Voraussetzung und hat das reine SPF ersetzt, das nicht sagt, was mit einer nicht bestandenen Prüfung geschehen soll; es kostet nichts außer einem Zugang zur eigenen Domainverwaltung. Keines der drei prüft, ob für eine Adresse ein Protokoll vorliegt. Das steht in der eigenen Datenbank oder nirgends.
Fünf Cluster, und die Reihenfolge ist umgekehrt
Der Listenaufbau steht zuerst, und in Deutschland steht darin die Einwilligung und Recht, die für jede Adresse entscheidet, ob sie überhaupt angeschrieben werden darf. Dann die Automatischen Strecken und nicht die Kampagnen, weil die 1.243,00 € oben aus ihnen kamen.
Die Kampagnen folgen, und die Zustellbarkeit ist keine spätere Feinarbeit, sondern die Taille. Gezählt wird in E-Mails messen. Seitwärts liefert das Content-Marketing das Material, der E-Commerce die Warenkörbe, hinter denen die zweite Strecke hängt, und Social Media die Anmeldungen. Alles liegt unter Marketing.
Die 1.200 Adressen ohne Protokoll liegen noch in der Datenbank des Teekontors, und nichts oben entscheidet über sie. Sie zu löschen kostet einen Teil eines Umsatzes, der tatsächlich anfällt. Sie erneut um eine Einwilligung zu bitten heißt, sie anzuschreiben, und das ist genau die Handlung, für die die Einwilligung fehlt. Welcher der zwei Wege für diese 1.200 Adressen gilt, ist die Frage in der Listenpflege.