Diego Cuesta Iribarren vende anchoas y salazones desde una nave de Santoña a una lista de 5.240 personas. En junio de 2026 mandó una campaña, un martes por la mañana, y se llevó 1.190 €. Ese mismo mes, dos secuencias automáticas escritas una sola vez en 2024, que no tocó nadie, se llevaron 1.680 € entre las dos.
Esa comparación es el argumento de todo el tema, y casi nadie ordena la semana a partir de ella. La campaña es una mañana de trabajo cada semana y se para en cuanto se salta una mañana. Los flujos fueron quince días de trabajo, una vez, y siguen enviándose.
La apertura dejó de ser un número
Las aperturas dejaron de ser un número real en 2021, y la distorsión no está repartida por igual. Los programas de correo empezaron a descargar las imágenes de un mensaje antes de que la persona lo abriera, y una apertura se mide justamente con eso, así que hoy una apertura significa que una máquina decidió cargar una foto. La distorsión pesa más en los buzones que más descargan por adelantado, con lo cual comparar la apertura de dos segmentos compara qué aplicación de correo usan.
Clics por entregado e ingresos por entregado sustituyeron a la tasa de apertura, y los dos sobreviven al contacto con la realidad porque necesitan que una persona haga algo. La campaña de junio salió a 5.240 direcciones y se entregó en 5.010. Dejó 312 clics y 38 pedidos. 1.190 € de una campaña son 0,24 € por correo entregado, y esa es la cifra que se guarda, porque se puede comparar con cualquier envío futuro y la apertura no se puede comparar ni con dos.
Un flujo se escribe una vez; una campaña es un martes
La secuencia de bienvenida de Santoña son tres mensajes, en los días cero, tres y nueve desde que alguien se apunta. Se apuntan unas 290 personas al mes, la secuencia convierte a 34 en primer pedido, y en junio dejó 1.070 € sin que nadie entrara en el panel. La secuencia del carrito abandonado es un solo mensaje y dejó 610 €. Ninguna de las dos se ha tocado desde que se escribió.
Contra esas tres líneas hay 180 € de devoluciones, que nadie apunta como cifra de correo y que caen sobre todo en pedidos de campaña, porque una campaña le vende a quien no estaba buscando nada. Junio se quedó con 2.690 €, y 1.680 € los ganaron mensajes que en la nave no abrió nadie.
Un flujo se escribe una vez y se envía solo; una campaña es un martes. Una campaña gana una vez y su techo es el tamaño de la lista. Un flujo gana todos los meses al ritmo al que llega gente nueva, así que su techo es el ritmo de altas, y mejorarlo mejora todos los meses que vienen en vez de un martes. Por eso flujos automáticos se lee antes que campañas de correo, aunque todas las guías de esto estén ordenadas al revés.
Si llega o no se decide antes de escribir nada
Todo lo anterior da por hecho que el mensaje entra en una bandeja, y eso dejó de ser seguro en 2024. Los grandes buzones exigen SPF, DKIM y DMARC desde febrero de 2024 a quien envía en volumen, y un dominio sin los tres no se filtra de vez en cuando: se rechaza de forma previsible.
El segundo requisito del mismo cambio es el que se salta todo el mundo. La baja en un clic es una cabecera, no un enlace en el pie. El enlace del pie lleva veinte años en todos los mensajes y no cumple el requisito, porque la gracia de la cabecera es que el programa de correo pueda ofrecer el botón sin que el lector abra nada. En la nave se enteraron en marzo de 2025, cuando la entrega a un proveedor concreto se fue casi a cero en cuatro días, y eso es de lo que va entregabilidad.
El permiso, que aquí se pide antes y no después
Esta es la parte donde una guía americana no sirve, y no por matiz sino por sentido contrario. Allí el correo comercial se manda y se ofrece una baja. En España el correo comercial se manda con consentimiento previo: lo dice la ley de servicios de la sociedad de la información desde 2002 y el reglamento europeo de protección de datos lo endureció en 2018, y quien vigila es la Agencia Española de Protección de Datos.
La única puerta abierta es estrecha y es la que usa una tienda: a quien ya te ha comprado se le puede escribir sobre productos parecidos, si la dirección se obtuvo en esa venta y cada mensaje ofrece salirse. Fuera de eso hace falta que la persona haya dicho que sí, y decir que sí no es una casilla premarcada ni una condición para descargar algo.
De ahí sale el material de esta parte, que es un registro y no una opinión: por cada dirección, la fecha, el sitio de la web donde se apuntó y el texto exacto que había al lado de la casilla ese día. Sin esas tres columnas no hay forma de demostrar nada, y una lista comprada no las tiene por definición. Todo eso se monta en creación de la lista.
La fase por la que pasa todo
Todo lo que se escribe, por una sola puerta, hacia todo lo que puede hacer
Entran cuatro cosas y pueden salir cinco, y lo decide una fase que no mejora escribiendo mejor.
- La secuencia de bienvenidaTres mensajes, escritos una vez en 2024
- La secuencia del carritoUn mensaje, y lo más corto de la lista
- La campaña del martesUna mañana a la semana, todas las semanas
- Los recibos y los avisos de envíoEl correo más abierto que manda la tienda, y el menos escrito
- Clics312 en junio
- Pedidos38 solo de la campaña
- RespuestasSin contar, y las únicas que lee una persona
- ReenvíosInvisibles, y la razón de que una lista crezca sin anunciarse
- QuejasLa única que sube de vuelta y estrecha la garganta
La garganta se dibuja como una puerta y en realidad son tres: el dominio que envía, la reputación de la dirección, y lo que hicieron los lectores de esta tienda la vez anterior.
Donde se atasca esto: la lista que se recoge y no se usa
El atasco no es la redacción y no es la herramienta. Es que enviar da apuro, así que la lista se construye durante dos años y se le escribe cuatro veces, y cada uno de esos envíos va peor que el anterior por una razón mecánica. La gente no se acuerda de haberse apuntado hace dieciocho meses. No acordarse produce quejas en vez de bajas, la queja es la señal negativa más fuerte que tiene un buzón, y el envío siguiente entra en menos bandejas que el anterior.
Enviar poco empeora el envío. Esa frase le da la vuelta al instinto de casi todo el mundo, y explica por qué una nota mensual que nadie sufre rinde más que una trimestral que alguien sufrió mucho. Los cuatro envíos de la nave en 2024 llegaron cada uno a una parte menor de la lista que el anterior, y la lista no dejó de crecer en todo ese tiempo.
Qué abrir en 2026
Lo que se contrata es un servicio de correo que deje exportar la lista en un fichero legible, y para una tienda de este tamaño las dos respuestas obvias son Mailchimp y Klaviyo. Las dos ocuparon el sitio de mandar desde un buzón normal con copia oculta, que dejó de ser viable el día que la autenticación pasó a ser obligatoria. Mailchimp tiene una versión gratuita con un tope bajo de contactos. Klaviyo se cobra por tamaño de lista y está montado alrededor de los flujos y no de las campañas, que es la forma correcta para una tienda y la equivocada para un boletín.
El tercero no es un producto, es un registro en el dominio propio: DMARC es gratuito de publicar y desde 2024 sustituye a llevar solo SPF y DKIM, que es lo que los grandes proveedores dejaron de aceptar para el correo en volumen. Y lo único innegociable de un servicio es la exportación: una lista que no se puede descargar es una lista alquilada, y la comprobación cuesta dos minutos, que es buscar el botón de exportar antes de subir nada.
Cinco carpetas, y el orden que no es el habitual
El permiso va primero, porque sin él lo de abajo es ilegal o es inútil, y es también donde se decide la tasa de quejas de arriba, dos años antes de que se note. Después los flujos, después la entregabilidad, y las campañas al final. Ese orden es deliberado y no es el que sigue casi nadie.
Medición del correo lo cierra, y existe como carpeta propia porque la respuesta es más larga que un párrafo y todos los paneles de esta categoría siguen abriendo con el número roto.
De lado, la lista se alimenta de lo que la tienda publica, que es marketing de contenidos; el público con más probabilidad de apuntarse es el que ya compra, que vive en comercio electrónico; y la alternativa alquilada a todo esto es redes sociales. El tema cuelga de marketing digital.
Lo que en Santoña no se sabe contestar es cuánto valen de verdad los flujos, porque esos 1.680 € cuentan todos los pedidos que llegaron después de uno de esos mensajes, y parte de esa gente ya tenía la lata vacía y pensaba volver igual. Separar las dos cosas obliga a apagar un flujo un mes entero. ¿Quién firma apagar lo que gana dinero mientras nadie mira?