Das Kammgarn Kollektiv in Augsburg verkauft Sockenwolle und macht im Monat 4.584 € Umsatz. Die Zahl steht nicht in einem Bericht, sie ist ein Produkt aus drei anderen: 8.600 Besuche, 1,3 Abschlüsse von hundert, 41,00 € je Bestellung. Umsatz ist Besuche mal Abschlussquote mal Warenkorb.
In Deutschland fehlt in dieser Rechnung ein Faktor, und er steht im Gesetz. In Deutschland kommt ein vierter Faktor dazu: die Rückgabequote. Beim Kammgarn Kollektiv liegen 11 von hundert Bestellungen wieder im Regal, also bleiben von den 4.584 € rund 4.080 €, und diese Quote ist keine Kulanz: Das Widerrufsrecht läuft 14 Tage und ist keine Kulanz, sondern §312g BGB.
Drei Räder, und nur eines hat eine Preisliste
Die drei Faktoren werden multipliziert und nicht addiert, weshalb ein Zehntel von einem beliebigen der drei dem Monat dasselbe Zehntel nimmt. Was sie unterscheidet, ist der Preis der Bewegung. Besuche haben eine Preisliste: das günstigste, was dieser Shop je für einen Klick bezahlt hat, sind 0,68 €. Die Abschlussquote und der Warenkorb haben keine.
Unter etwa zehntausend Besuchen ist die Abschlussquote das billigste der drei Räder, weil sie bei einem kleinen Shop nicht aus Optimierung besteht, sondern aus einzelnen kaputten Dingen: einer Versandkostenangabe, die erst in der Kasse auftaucht, einem Pflichtfeld für die Telefonnummer, einem Zahlungsweg, den niemand benutzt.
Vier Wege zu denselben tausend Euro
Von 4.584 € auf 5.584 € führen vier Bohlen, und sie sind einzeln bepreist. 1.876 Besuche mehr bringen die tausend Euro und kosten bei 0,68 € je Klick 1.276 €. Dieselben 1.000 € kosten 1.276 € in Klicks oder eine Woche an der Kasse: die Abschlussquote von 1,3 auf 1,6 von hundert zu heben bringt dasselbe und kostet eine Woche an den drei Bildschirmen nach dem Warenkorb.
Die dritte Bohle ist die Versandschwelle, und sie ist der kostenlose Hebel am dritten Rad. Versandfrei ab 55,00 € hebt den Warenkorb von 41,00 € auf etwa 50,00 €, was ebenfalls die tausend Euro trägt, und kostet einen Nachmittag. Eine Versandschwelle muss über dem Warenkorb liegen und in seiner Reichweite: bei 45,00 € gibt der Shop den Versand für Bestellungen her, die ohnehin gekommen wären, bei 80,00 € greift die Schwelle bei niemandem.
Die vierte Bohle ist eine zweite Bestellung an dieselbe Kundin, ohne Akquisitionskosten und über Monate. Sie ist die langsamste und die einzige, die den Monat danach ebenfalls trägt.
Die Rückgabequote, die keine Bohle ist
Das vierte Rad trägt keine tausend Euro und gehört trotzdem vor die anderen drei. Von 11 auf 8 von hundert zu kommen bringt beim Kammgarn Kollektiv etwa 138 € im Monat, also ein Siebtel einer Bohle. Der Grund, es zuerst anzufassen, ist ein anderer: jede der vier Bohlen läuft hinein.
Die Versandschwelle ist der klarste Fall. Wer einen Warenkorb von 41,00 € auf 55,00 € hebt, verkauft Knäuel, die niemand geplant hatte, und genau die kommen zurück. Eine Schwelle, die den Warenkorb um ein Drittel hebt und die Rückgabequote um ein Drittel, hat nichts bewegt und dabei Versand in beide Richtungen bezahlt.
Dazu kommt eine Preisregel, die einen der üblichen Hebel abschaltet. Bei einer Preissenkung ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage anzugeben, nach §11 PAngV und seit dem 28. Mai 2022. Der Streichpreis, der aus einem nie verlangten Preis gebildet wird, ist in diesem Markt keine Gestaltungsfrage, sondern eine Angabe, die falsch wäre.
Ein Monat
Vier Bohlen über dieselben tausend Euro
Ein Shop, ein Ziel, vier Wege dorthin, bepreist. Die Bohlen sind im Grundsatz keine Alternativen und in der Praxis doch, weil es eine Woche gibt.
- 011.876 Besuche mehr kaufen1.276 € beim günstigsten Klick, den dieser Shop je bezahlt hat. Kommt mit Verlust an.
- 02Abschlussquote auf 1,6 von hundertEine Woche an den drei Bildschirmen nach dem Warenkorb.
- 03Versandfrei ab 55,00 €Ein Nachmittag, und der Versand nimmt einen Teil davon zurück.
- 04Eine zweite Bestellung an dieselbe KundinMonate, und überhaupt keine Akquisitionskosten. Die langsamste der vier.
Bepreist im Geld dieses Shops und in seiner Größe. Die erste Bohle wird billiger und die zweite teurer, wenn ein Shop wächst, und sie kreuzen sich an einer Stelle, die niemand vorher benennen kann. Was keine der vier zeigt: jede von ihnen läuft in die Rückgabequote.
Der Stillstand: die Kasse, die niemand selbst benutzt
Der Stillstand im deutschen Onlinehandel ist nicht der Sortimentsaufbau und nicht die Fotografie. Er ist, dass niemand im Betrieb selbst durch die eigene Kasse geht. Beim Kammgarn Kollektiv hat der Bezahlweg über eine Wallet fünf Monate lang keine Bestellung im Shopsystem angelegt, und aufgefallen ist es, weil eine Kundin angerufen hat.
Einmal im Quartal selbst bestellen, am Telefon, mit der eigenen Karte, über Mobilfunk und nicht im Büro-WLAN. Das ist die einzige Prüfung in diesem Thema, die einen Fehler findet, den kein Bericht zeigt, denn ein Bezahlweg, der nichts anlegt, erzeugt auch keine Fehlermeldung.
Die Zahl, die das verdeckt, ist der Umsatz selbst. Er war in diesen fünf Monaten nicht auffällig niedrig, weil die betroffenen Leute nach dem Fehlschlag eine andere Zahlungsart genommen haben, und nur die, die es nicht taten, fehlten. Zusammengelesen wird das in der Webanalyse.
Was 2026 zu öffnen ist
Shopify hat den selbst gebauten Shop ersetzt, an dem jede Aktualisierung eine Entwicklerrechnung war; die Miete läuft monatlich und die Zahlungsabwicklung nimmt einen Anteil je Bestellung. WooCommerce hat dasselbe für einen Betrieb ersetzt, der die Daten im eigenen Haus halten will: die Erweiterung kostet nichts, das Hosting und die Pflege schon, und in Deutschland ist es die verbreitete Antwort, wenn ein Auftragsverarbeitungsvertrag über den Serverstandort mitentscheidet.
Für die Widerrufsabwicklung und die Preisangaben nach der Preisangabenverordnung sind beide Plattformen auf Erweiterungen angewiesen, und diese Schicht ist der Teil, den ein amerikanischer Anbieter nicht mitbringt. Google Analytics 4 zählt die Besuche und die Abschlüsse, aber nur hinter der Zustimmung, und keines der drei kennt die Rückgabequote: die steht in der eigenen Auftragstabelle, vierzehn Tage nachdem der Bericht geschrieben wurde.
Fünf Cluster, und die Kasse zuerst
Die Kasse steht zuerst, weil dort das billigste Rad liegt und weil dort der Fehler saß, den fünf Monate niemand gesehen hat. Dann die Produktseiten, auf denen die Rückgabequote entschieden wird, lange bevor sie gemessen wird: eine Farbe, die auf dem Bild anders aussieht als in der Hand, ist eine Rücksendung mit Ankündigung.
Das Shop aufsetzen gehört dahinter, wenn ein Shop schon läuft, und davor, wenn nicht. Die Marktplätze sind ein eigenes Spiel mit fremden Regeln, und die Kundenbindung ist die vierte Bohle. Seitwärts kommen die Besuche unbezahlt aus dem SEO und bezahlt aus der Bezahlten Werbung, und die zweite Bestellung hängt am E-Mail-Marketing. Alles liegt unter Marketing.
Ob die Versandschwelle bei 55,00 € die Rückgabequote hebt, weiß in Augsburg niemand, weil die Schwelle und die Messung im selben Monat eingeführt wurden. Die Zahl, die das beantworten würde, ist die Rückgabequote der Bestellungen zwischen 41,00 € und 55,00 € gegen die der Bestellungen darüber, und sie steht in der Auftragstabelle und in keinem Bericht. Wie ein solcher Vergleich aufgesetzt wird, ohne dass zwei Änderungen zusammenfallen, steht in den Tests.