آموزش ایمیل مارکتینگبازاریابی

۰۱ ماه خرداد، سطر به سطر

کل چیزی که ایمیل آن ماه به سه‌پله رساند ۲۶٬۹۰۰٬۰۰۰ تومان بود: ۱۰٬۷۰۰٬۰۰۰ تومان از سری خوش‌آمد، ۶٬۱۰۰٬۰۰۰ تومان از سری سبد رهاشده، ۱۱٬۹۰۰٬۰۰۰ تومان از کمپین سه‌شنبه، منهای ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ تومان مرجوعی. دو سطری که هیچ‌کس در آن ماه سراغشان نرفت، دو سطری‌اند که هنوز هم بزرگ‌تر می‌شوند.

کمپین ۴٬۲۵۰ ایمیل رسیده داشت. ۱۱٬۹۰۰٬۰۰۰ تومان از یک کمپین یعنی ۲٬۸۰۰ تومان به ازای هر ایمیل رسیده، و همین عدد است که به یک صبح در هفته قیمت می‌دهد. سری خوش‌آمد در همان ماه ۳۱۰ ایمیل فرستاد، یعنی هر ایمیلش چند برابر آن ارزید، و کسی برایش وقتی نگذاشت چون وقتش سال ۱۴۰۳ گذاشته شده بود.

۰۲ عددی که همه گزارش می‌کنند و از ۲۰۲۱ معنی ندارد

نرخ باز شدن از ۲۰۲۱ عدد واقعی نیست، و تورمش هم یکنواخت پخش نشده. از آن سال بعضی سرویس‌های صندوق پستی تصویرهای ایمیل را از پیش و به جای کاربر می‌گیرند، پس بازشدنی ثبت می‌شود که هیچ‌کس انجامش نداده. اگر این کار برای همه یکسان اتفاق می‌افتاد باز هم عدد قابل مقایسه‌ای می‌ماند؛ اتفاق نمی‌افتد، چون نسبت کاربران هر سرویس در هر فهرستی فرق دارد.

کلیک به ازای ایمیل رسیده و فروش به ازای ایمیل رسیده جای نرخ باز شدن را گرفتند. هر دو مخرجشان چیزی است که واقعا اتفاق افتاده، یعنی ایمیلی که تحویل داده شده، و هر دو با یک ماه دیگر قابل مقایسه‌اند. سه‌پله خرداد ۲۶۸ کلیک داشت و ۴۱ سفارش فقط از کمپین، و همین دو عدد تمام گزارشی است که این کانال لازم دارد. خواندن درستشان کار دانستن اینکه ایمیل چه چیزی آورد است.

۰۳ گلوگاهی که هیچ نوشتنی بازش نمی‌کند

هر چیزی که می‌نویسید از یک دروازه رد می‌شود و آن دروازه کاری با کیفیت نوشته ندارد: رسیدن به صندوق ورودی. سه چیز تعیینش می‌کنند، یعنی دامنه فرستنده، سابقه آن نشانی، و کاری که خوانندگان خود شما دفعه قبل کردند. رسیدها و اعلام ارسال بیشترین بازشدن را در هر فروشگاهی دارند و کمترین نوشتن را، و همان‌ها هم از همین دروازه رد می‌شوند.

از فوریه ۲۰۲۴ این دروازه سخت‌تر شد و مهم است که چرا. SPF و DKIM و DMARC از فوریه ۲۰۲۴ برای ارسال انبوه الزامی شده‌اند: ارائه‌دهنده‌های بزرگ صندوق پستی از آن تاریخ ایمیل انبوه از دامنه‌ای که این سه را منتشر نکرده باشد رد می‌کنند، نه اینکه به پوشه هرزنامه بفرستند. برای یک فروشنده ایرانی این نکته گران‌تر از حد معمول است، چون بخش بزرگی از هر فهرست فارسی نشانی همان ارائه‌دهنده‌هاست. لغو اشتراک یک‌کلیکی یک هدر است، نه لینکی در پاورقی، و همان تاریخ الزامی شد. رسیدن به صندوق، نه به پوشه هرزنامه جایی است که این سه رکورد ساخته می‌شوند.

۰۴ جایی که کار می‌ایستد: ترس از فرستادن

ایست در ایمیل یک ترس است و شکل عاقلانه‌ای هم دارد. کسی می‌ترسد زیاد بفرستد و آدم‌ها لغو اشتراک کنند، پس کمتر می‌فرستد، بعد سه ماه چیزی نمی‌فرستد، و ایمیل بعدی به فهرستی می‌رسد که فرستنده را یادش نیست. آن فهرست بیشتر گزارش هرزنامه می‌دهد و همان گزارش‌ها دروازه را برای دفعه بعد تنگ‌تر می‌کنند. کم فرستادن، فرستادن را بدتر می‌کند، که وارون چیزی است که غریزه می‌گوید.

عددی که این ترس را تغذیه می‌کند نرخ لغو اشتراک است، به‌تنهایی. همیشه می‌شود صفر نگهش داشت، و راهش نفرستادن است. عددی که باید کنارش گذاشت فروش به ازای هر ایمیل رسیده است؛ فهرستی که ماهی سه بار ایمیل می‌گیرد و نیم درصدش هر بار می‌رود، معمولا از فهرستی که فصلی یک بار ایمیل می‌گیرد و هیچ‌کس نمی‌رود بیشتر می‌فروشد. برای یک فروشنده ایرانی یک بند دیگر هم هست: فهرست ایمیل تنها فهرستی است که می‌شود از سرویسی بیرون کشید و به سرویس دیگری برد، و همین آن را از هر جمعیتی که در یک پیام‌رسان جمع شده جدا می‌کند.

۰۵ در ۲۰۲۶ چه چیزی باز می‌شود

DMARC اول از همه، چون بدون آن بقیه فهرست بی‌معنی است. جای SPF و DKIM به‌تنهایی را گرفت که ارائه‌دهنده‌های بزرگ از فوریه ۲۰۲۴ برای ارسال انبوه دیگر نمی‌پذیرندشان، انتشارش رایگان است، و یک رکورد روی دامنه خودتان است که در یک بعدازظهر گذاشته می‌شود.

برای خود فرستادن، سرویس‌های میزبانی‌شده بزرگ مثل Mailchimp از ایران ثبت‌نام و پرداخت را نمی‌پذیرند، و این را باید صریح گفت به جای اینکه از کنارش رد شویم. آنچه می‌ماند فرستنده انبوهی است که روی سرور خودتان اجرا می‌شود و جای فرستادن از فیلد بی‌سی‌سی یک صندوق معمولی را می‌گیرد؛ نرم‌افزارش رایگان است و آنچه رایگان نیست اعتبار آی‌پی فرستنده است، که با فرستادن منظم و کم‌حجم در چند هفته ساخته می‌شود و با یک ارسال انبوه به فهرستی خریداری‌شده در یک روز از بین می‌رود.

۰۶ پنج شاخه، و ترتیبی که معمولا وارونه اجرا می‌شود

ترتیب مرسوم این است که اول کمپین نوشته می‌شود، بعد فهرست ساخته می‌شود، و رسیدن به صندوق وقتی بررسی می‌شود که چیزی جواب نداده. برعکسش جواب می‌دهد. گرفتن نشانی، با اجازه‌ای که بعدا زیرش نزنید اول است، چون فهرست بد هیچ‌وقت با نوشتن خوب جبران نمی‌شود، و بعد از آن رسیدن به صندوق.

بعد سری‌هایی که یک بار نوشته می‌شوند و خودشان می‌فرستند می‌آید، که همان دو سطر ۱۰٬۷۰۰٬۰۰۰ تومان و ۶٬۱۰۰٬۰۰۰ تومانی بالای این صفحه‌اند، و آخر از همه همان چیزی که سه‌شنبه فرستاده می‌شود. در همسایگی، چیزی که در این ایمیل‌ها می‌رود از نوشتن چیزهایی که پیدا و خوانده می‌شوند می‌آید، سبد رهاشده مسئله فروش آنلاین، و جزئیاتی که تعیین می‌کنند جواب می‌دهد یا نه است، و مقایسه‌اش با کانالی که فهرستش مال شما نیست در ساختن مخاطب روی پلتفرمی که مال شما نیست است. همه زیر رساندن آنچه می‌سازید به چشم کسانی که می‌خواهندش.

آن ۲۶٬۹۰۰٬۰۰۰ تومان یک چیز را نمی‌گوید و کسی در سه‌پله هنوز جوابش را ندارد: چند تا از آن سفارش‌ها به هر حال می‌آمدند. کسی که سبدش را رها کرده و فردا ایمیل گرفته، شاید فردا خودش برمی‌گشت. جوابش یک ماه با یکی از آن دو سری خاموش است، که یعنی داوطلبانه از چند میلیون تومان گذشتن برای دانستن عددی که تا امروز کسی حاضر نشده خرجش کند.