La Torréfaction Bensalah vend du café de spécialité depuis un atelier de Saint-Étienne, à une liste de 3 900 personnes. En juin 2026 elle a envoyé une campagne, un mardi matin, et cette campagne a rapporté 1 380 €. Le même mois, deux scénarios automatisés écrits une fois en 2024, auxquels personne n'a touché depuis, en ont rapporté 1 950 € à eux deux.
Cette comparaison est l'argument de tout le sujet, et c'est la chose autour de laquelle presque personne n'organise sa semaine. La campagne est une matinée de travail chaque semaine et elle s'arrête le jour où la matinée saute. Les scénarios sont une quinzaine de travail, une fois, et ils tournent encore.
Le taux d'ouverture ne mesure plus rien
Le taux d'ouverture n'est plus un nombre depuis 2021, et la déformation n'est pas répartie également. Les logiciels de messagerie se sont mis à récupérer les images d'un message avant que la personne l'ouvre, et c'est avec une image qu'une ouverture se mesure, donc une ouverture veut désormais dire qu'une machine quelque part a décidé de charger une photo. La déformation est la plus lourde chez les clients qui préchargent le plus, si bien que comparer le taux d'ouverture de deux segments revient à comparer leur choix d'application.
Les clics par courriel délivré et le chiffre d'affaires par courriel délivré sont ce qui a remplacé le taux d'ouverture, et les deux survivent au contact du réel parce qu'ils exigent qu'une personne fasse quelque chose. La campagne de juin est partie vers 3 900 adresses et a été délivrée à 3 790. Elle a produit 244 clics et 38 commandes. 1 380 € pour une campagne font 0,36 € par courriel délivré, et c'est ce chiffre-là qu'on emporte, parce qu'il se compare à tous les envois que l'atelier fera un jour, ce que le taux d'ouverture ne fait même pas entre deux.
Un scénario s'écrit une fois et s'envoie seul, une campagne est un mardi
La séquence de bienvenue de l'atelier est faite de trois messages, envoyés aux jours zéro, quatre et dix après l'inscription. Environ 270 personnes s'inscrivent par mois, la séquence en transforme 33 en première commande, et elle a rapporté 1 240 € en juin sans que personne se connecte. La séquence de panier abandonné est un seul message et elle a rapporté 710 €. Aucune des deux n'a été retouchée depuis son écriture.
En face de ces trois lignes se tiennent 210 € de remboursements, que personne ne classe comme un chiffre d'emailing et qui tombent surtout sur les commandes de campagne, parce qu'une campagne vend à quelqu'un qui ne cherchait rien. Juin a gardé 3 120 €, dont la plus grosse part a été gagnée par des messages que personne dans l'atelier n'a ouverts.
L'arithmétique qui suit est désagréable pour qui passe une matinée par semaine sur son infolettre. Une campagne rapporte une fois et son plafond est la taille de la liste. Un scénario rapporte chaque mois au rythme où de nouvelles personnes arrivent, donc son plafond est le rythme des inscriptions, et l'améliorer améliore tous les mois à venir plutôt qu'un mardi. C'est pourquoi les scénarios automatisés se lisent avant les campagnes, alors que tous les guides du sujet sont rangés dans l'autre sens.
Le fait d'arriver se décide avant d'écrire
Tout ce qui précède suppose que le message atteint une boîte de réception, et cette hypothèse est devenue beaucoup moins sûre en 2024. SPF, DKIM et DMARC sont exigés par les grandes messageries depuis février 2024 pour quiconque envoie en nombre, et un domaine dépourvu des trois n'est pas filtré de temps en temps, il est refusé de façon prévisible.
La seconde exigence du même changement est celle qu'on oublie. La désinscription en un clic est un en-tête, pas un lien en bas de page. Le lien de bas de page est dans tous les messages depuis vingt ans et il ne satisfait pas l'exigence, puisque l'intérêt de l'en-tête est que le logiciel de messagerie propose lui-même le bouton sans que le lecteur ouvre quoi que ce soit. L'atelier l'a découvert en mars 2025 quand son taux de remise chez un fournisseur est tombé à presque rien en quatre jours, ce qui est tout le sujet de la délivrabilité.
L'étape par laquelle tout passe
Tout message écrit, par une seule porte, vers tout ce qu'il peut produire
Quatre choses entrent et cinq peuvent sortir, et tout est décidé par une étape qu'aucune quantité d'écriture n'améliore.
- La séquence de bienvenueTrois messages, écrits une fois en 2024
- La séquence de panier abandonnéUn message, et la chose la plus courte de la liste
- La campagne du mardiUne matinée par semaine, toutes les semaines
- Les accusés de commande et les avis d'expéditionLe courrier le plus lu que l'atelier envoie, et le moins écrit
- Les clics244 en juin
- Les commandes38 pour la seule campagne
- Les réponsesNon comptées, et les seules qu'une personne lit
- Les transfertsInvisibles, et la raison pour laquelle une liste grossit sans publicité
- Les plaintesLa seule qui remonte et resserre la porte
La porte est dessinée comme une et elle en est trois : le domaine d'envoi, la réputation de l'adresse, et ce que les lecteurs de cet atelier ont fait la fois d'avant.
Là où ça cale : la liste qu'on rassemble et à qui l'on n'écrit pas
Le blocage n'est ni l'écriture ni l'outil. C'est qu'envoyer ressemble à une intrusion, donc la liste se construit deux ans et reçoit quatre messages, et chacun de ces quatre envois est plus mauvais que le précédent pour une raison mécanique. Les gens ne se souviennent pas s'être inscrits il y a dix-huit mois. Ne pas s'en souvenir produit des plaintes plutôt que des désinscriptions, la plainte est le signal négatif le plus fort dont dispose une messagerie, et l'envoi suivant atteint donc moins de boîtes que celui d'avant. Envoyer rarement rend l'envoi suivant plus mauvais.
La forme française de ce blocage tient à ce qui remplit la liste. Une adresse de particulier ne s'ajoute qu'avec un accord donné à l'avance, jamais avec un lien de désinscription proposé après coup, donc la liste monte lentement et par construction. Il en découle une chose que peu d'ateliers formulent : les acheteurs et les inscrits sont deux listes, avec deux permissions différentes derrière elles, et savoir à laquelle on écrit est une question qui se pose avant le premier mot. C'est là que la constitution d'une liste se joue, deux ans avant que le taux de plainte apparaisse.
Ce qu'on ouvre en 2026, et la seule question à poser à un prestataire
Brevo est l'option française et elle n'est pas un supplément patriotique : c'est une entreprise française dont les données sont hébergées en Europe, ce qui est la première question que pose un client professionnel et la seule à laquelle un prestataire américain ne peut pas répondre par oui. Brevo s'appelait Sendinblue jusqu'en mai 2023, donc tout tutoriel qui emploie l'ancien nom décrit une interface que l'atelier ne retrouvera pas à l'écran. Son offre gratuite plafonne à 300 courriels par jour, ce qui couvre les scénarios de cet atelier et pas sa campagne du mardi, et au-delà l'abonnement se paie en euros.
Mailchimp reste la réponse la plus répandue et a remplacé l'envoi en copie cachée depuis une boîte ordinaire, méthode qui a cessé d'être tenable le jour où l'authentification est devenue obligatoire. Son offre gratuite bute vite sur un plafond de contacts et la facturation est en dollars, ligne qui bouge avec le change.
DMARC n'est pas un produit, c'est un enregistrement publié sur votre propre domaine, gratuit, et il a remplacé SPF et DKIM employés seuls, que les grandes messageries ont cessé d'accepter pour l'envoi en nombre en février 2024. Quant au reste, une seule question sépare un bon prestataire d'un mauvais et elle prend deux minutes : trouver le bouton d'export avant de téléverser quoi que ce soit. Une liste qu'on ne peut pas télécharger est une liste qu'on loue, et tout le reste se change plus tard.
Cinq sujets, dans un ordre qui n'est pas l'habituel
La permission vient en premier, parce que tout ce qui suit est sans objet sans elle. Viennent ensuite les scénarios, puis la délivrabilité, puis les campagnes. Cet ordre est délibéré et ce n'est pas celui que suivent la plupart des gens, qui commencent par la lettre du mardi parce qu'elle ressemble à du travail.
La mesure des envois ferme la liste, et elle existe comme sujet propre parce que la réponse tient en plus d'un paragraphe et que tous les tableaux de bord de cette catégorie mettent encore en avant le nombre cassé.
De côté, la liste se remplit de ce que l'atelier publie, ce qui est le marketing de contenu ; le public le plus enclin à s'inscrire est celui qui achète déjà, ce qui relève du e-commerce ; et la variante louée de tout ceci est les réseaux sociaux. L'ensemble se range sous le marketing.
Ce que la Torréfaction Bensalah ne sait pas dire, c'est ce que valent réellement ses scénarios, parce que les 1 950 € comptent toute commande arrivée après l'un de ces messages, et qu'une partie de ces gens avaient une cafetière, un café préféré et l'intention de recommander de toute façon. Séparer les deux demande d'éteindre un scénario pendant un mois, et personne ne veut être celui qui a éteint la chose qui rapporte pendant qu'on dort.