فروشگاه اینترنتی سنگ و ساعت در تهران ساعت رومیزی سنگی می‌فروشد و ماهی ۹٬۴۰۰ بازدید دارد. از هر صد بازدید ۱٫۱ تا به سفارش می‌رسد و میانگین هر سفارش ۳۴۰ هزار تومان است. فروش برابر است با بازدید ضربدر نرخ تبدیل ضربدر میانگین ارزش سفارش، که برای این فروشگاه می‌شود ۳۵٬۱۵۶٬۰۰۰ تومان در ماه.
این سه عدد در هم ضرب می‌شوند و جمع نمی‌شوند، پس یک‌دهم کم شدن هر کدامشان همان یک‌دهم را از ماه کم می‌کند، هر کدام که بوده باشد. چیزی که این تساوی نمی‌گوید و تمام تصمیم همان است: چرخاندن این سه چرخ به یک اندازه خرج ندارد.
ده میلیون تومان بیشتر، از چهار راه
فرض کنید ماه بعد باید ۴۵٬۱۵۶٬۰۰۰ تومان بشود. راه اول خریدن بازدید است: ۲٬۷۰۰ بازدید دیگر لازم است و ارزان‌ترین کلیکی که این فروشگاه تا امروز خریده ۷٬۱۰۰ تومان بوده، یعنی ۱۹٬۱۷۰٬۰۰۰ تومان خرج برای ۱۰٬۰۰۰٬۰۰۰ تومان فروش. راه دوم بردن نرخ تبدیل از ۱٫۱ به ۱٫۴ در هر صد است، که با یک هفته کار روی سه صفحه بعد از سبد شدنی است. همان ده میلیون تومان یا ۱۹٬۱۷۰٬۰۰۰ تومان کلیک می‌برد یا یک هفته کار روی پرداخت.
راه سوم یک بعدازظهر است: گذاشتن آستانه ارسال رایگان روی ۴۵۰ هزار تومان. آستانه ارسال رایگان میانگین سفارش را بدون دست زدن به ترافیک بالا می‌برد، چون کسی که سبدش ۳۲۰ هزار تومان شده یک قلم دیگر اضافه می‌کند تا به آن برسد. راه چهارم فروختن سفارش دوم به کسی است که قبلا خریده، که هزینه جذب ندارد و ماه‌ها طول می‌کشد.
پس زیر حدود ده هزار بازدید، نرخ تبدیل ارزان‌ترینِ آن سه است. دلیلش این است که در این اندازه، نرخ تبدیل از چیزهای مشخص و خرابی ساخته شده، نه از یک منحنی: دکمه‌ای که روی گوشی زیر خط تا می‌افتد، هزینه ارسالی که تازه در مرحله آخر معلوم می‌شود، فرم آدرسی که کد پستی را اجباری کرده و صفحه را بی‌آنکه بگوید چرا برمی‌گرداند. بالاتر از آن اندازه این خرابی‌ها تمام می‌شوند و خریدن بازدید دوباره ارزان‌ترین کار می‌شود.
آستانه‌ای که کار می‌کند و آستانه‌ای که فقط پول از دست می‌دهد
آستانه باید بالای میانگین بنشیند و در دسترس آن بماند. ۴۵۰ هزار تومان روی میانگین ۳۴۰ هزار تومان یعنی حدود یک‌سوم بالاتر، که برای سبدی با دو قلم رسیدنی است. اگر روی ۳۰۰ هزار تومان بنشیند، فروشگاه هزینه ارسال بیشتر سفارش‌هایی را که از قبل هم می‌آمدند مجانی داده. اگر روی ۹۰۰ هزار تومان بنشیند، کسی به آن نمی‌رسد و آستانه فقط یک جمله روی صفحه است.
نیمه دیگر این حساب دست شما نیست: پست یا پیک بابت آن بسته پول می‌گیرد و بخشی از آن ده میلیون را پس می‌گیرد. آستانه را وقتی می‌گذارید که میانگین وزن و مقصد بسته‌ها را در یک فصل گذشته نگاه کرده باشید، نه وقتی که رقیب همین کار را کرده. راه انداختنش، از درگاه تا ارسال جایی است که این عددها اولین بار روی کاغذ می‌آیند.
جایی که کار می‌ایستد: هیچ‌کس از سایت خودش خرید نکرده
ایست در فروشگاه اینترنتی این است که همه چرخ بازدید را می‌چرخانند، چون تنها چرخی است که فهرست قیمت دارد و می‌شود همین امروز خریدش. چرخ نرخ تبدیل فهرست قیمت ندارد و به جایش یک بعدازظهر ناخوشایند می‌خواهد که کسی در آن روی سایت خودش خرید کند. تقریبا هیچ‌کس این کار را نکرده، و کسانی هم که کرده‌اند با لپ‌تاپ، روی وای‌فای دفتر، و با حساب آزمایشی کرده‌اند.
فصلی یک بار با گوشی و اینترنت همراه و کارت خودتان یک سفارش واقعی ثبت کنید. در ایران یک پله اضافه هم دارد که در هیچ نسخه انگلیسی این موضوع نیست: پرداخت یک پرش به صفحه بانک است و برگشت از آن جایی است که سبدها گم می‌شوند. اگر برگشت کند باشد، یا کاربر مطمئن نباشد پولش رفته یا نه، همان لحظه سفارش را از دست داده‌اید و هیچ گزارشی نمی‌گوید چرا. همان چند صفحه آخر، که بیشترین ریزش را دارند جایی است که این پله اندازه گرفته می‌شود.
عددی که این ایست را می‌پوشاند بازدید ماهانه است. همیشه می‌شود بالاتر بردش و هیچ‌وقت نمی‌گوید کسی که رسیده توانسته پول بدهد یا نه. اندازه گرفتنش، تا تصمیم‌ها حدس نباشند همان جایی است که این دو عدد کنار هم گذاشته می‌شوند.
یک ماه
چهار تخته روی همان ده میلیون تومان
یک فروشگاه، یک هدف، چهار راه به آن، قیمت‌خورده. تخته‌ها در اصل جایگزین هم نیستند و در عمل هستند، چون فقط یک هفته وجود دارد.
- ۰۱خریدن ۲٬۷۰۰ بازدید دیگر۱۹٬۱۷۰٬۰۰۰ تومان با ارزان‌ترین کلیکی که تا امروز خریده. با ضرر می‌رسد.
- ۰۲بردن نرخ تبدیل به ۱٫۴ در هر صدیک هفته روی سه صفحه بعد از سبد.
- ۰۳گذاشتن ارسال رایگان روی ۴۵۰ هزار تومانیک بعدازظهر، و پیک بخشی از آن را پس می‌گیرد.
- ۰۴فروختن سفارش دوم به کسی که خریدهماه‌ها، و بدون هیچ هزینه جذبی. کندترینِ این چهار تا.
قیمت‌خورده با پول همین فروشگاه و در همین اندازه. تخته اول با بزرگ‌تر شدن ارزان‌تر و تخته دوم گران‌تر می‌شود، و جایی از هم رد می‌شوند که کسی از پیش نمی‌تواند بگوید کجاست.
در ۲۰۲۶ چه چیزی باز می‌شود
Shopify برای فروشنده ایرانی گزینه نیست و ثبت‌نامش را نمی‌پذیرد، پس هر آموزشی که با آن شروع می‌کند چیزی را شرح می‌دهد که نمی‌توانید بازش کنید. آنچه می‌ماند دو دسته است. ووکامرس روی سایت خودتان اجرا می‌شود و جای داشتن فروشگاهی روی دامنه‌ای جدا از سایتی که رتبه دارد را گرفت؛ نرم‌افزارش رایگان است و میزبانی و درگاه و بعدازظهرهایش نه. دسته دوم فروشگاه‌سازهای میزبانی‌شده ایرانی‌اند که درگاه پرداخت داخلی را از پیش وصل کرده‌اند و جای وصل کردن دستی درگاه به یک فروشگاه خودساخته را گرفتند؛ ماهانه پول می‌گیرند و در عوض چیزی را که خراب می‌شود کس دیگری درست می‌کند.
برای دیدن اینکه ریزش کجاست، ابزاری لازم است که قیف پرداخت را مرحله‌به‌مرحله نشان بدهد. گوگل آنالیتیکس ۴ این کار را می‌کند و جای Universal Analytics را گرفت که اول ژوئیه ۲۰۲۳ پردازش داده را متوقف کرد. یک هشدار درباره‌اش: هر رویدادی که خودتان تعریف نکرده باشید در آن نیست، و پرش به صفحه بانک دقیقا همان جایی است که رویداد تعریف‌نشده باقی می‌ماند.
پنج شاخه، و آنکه بیشترین بازده را دارد
بعد از راه‌اندازی، صفحه‌ای که تصمیم خرید روی آن گرفته می‌شود و پرداخت، دو شاخه‌ای‌اند که چرخ وسط را می‌چرخانند و برای فروشگاهی در این اندازه ارزان‌ترین کار موجودند. فروختن دوباره به کسی که یک بار خریده کندترین است و تنها راهی که هزینه جذبش صفر است.
فروختن روی بازارگاهی که مال شما نیست بازی دیگری است: مشتری را اجاره می‌کنید، درصدش را می‌دهید، و نشانی خریدار را نمی‌گیرید، که یعنی هر چهار راه بالا روی آن بسته است. برای بیشتر فروشگاه‌های کوچک ایرانی این هنوز بزرگ‌ترین منبع سفارش است و همین آن را از یک انتخاب به یک معامله تبدیل می‌کند.
در همسایگی، بازدیدی که در تساوی بالا نشسته یا از آن نتیجه‌ای بودن که کلیک می‌شود، بی‌آنکه پولش را داده باشید می‌آید یا از خریدن توجه، و گران نخریدنش، و ارزان‌ترین سفارش دوم از کانالی که مال خودتان است و کسی نمی‌تواند از شما بگیرد می‌آید. همه‌شان زیر رساندن آنچه می‌سازید به چشم کسانی که می‌خواهندش نشسته‌اند.
چیزی که در سنگ و ساعت هنوز حساب نشده این است که آن آستانه ۴۵۰ هزار تومانی، بعد از کم کردن سهم پیک، چقدر از آن ده میلیون را واقعا نگه می‌دارد. تنها راه دانستنش یک ماه فروش با آستانه و یک ماه بدون آن است، و آن دو ماه هرگز شرایط یکسانی ندارند، که یعنی این عدد شاید هیچ‌وقت دقیق به دست نیاید و تصمیم باز هم باید گرفته شود.