آموزش استراتژی بازاریابیبازاریابی

۰۱ آنچه یک مشتری باقی می‌گذارد، تا ته حساب‌شده

ترجمه پرونده دانشجو ۶۲۰ هزار تومان صورت‌حساب می‌شود. کاغذ و تمبر و سهم مترجم ۱۴۰ هزار تومان درمی‌آید، پس ۴۸۰ هزار تومان باقی می‌ماند و بعد تمام می‌شود. پرونده‌ای که از کارگزار می‌آید ۳۸۰ هزار تومان صورت‌حساب می‌شود، چون تخفیف حجمی گرفته، و همان ۱۴۰ هزار تومان خرج دارد، پس ۲۴۰ هزار تومان باقی می‌گذارد. روی این دو سطر کارگزار مشتری بدتری است، و حساب بیشتر دفترها همین‌جا تمام می‌شود.

نیمه دوم حساب همان نیمه‌ای است که همه‌چیز را تعیین می‌کند. ارزش یک مشتری، سود هر سفارش ضربدر تعداد سفارش در سال ضربدر سال‌هایی که می‌ماند. کارگزار ماهی شش پرونده می‌فرستد و سه سال روی دفتر مانده است. ۲۴۰ هزار تومان، شش بار در ماه، سه سال، می‌شود ۵۱٬۸۴۰٬۰۰۰ تومان. دانشجو ۴۸۰ هزار تومان می‌ارزد، یک بار. یک کارگزار به اندازه صد و هشت دانشجوی یک‌باره می‌ارزد، و آن دو به دو روش که هیچ اشتراکی ندارند به دست می‌آیند.

آن عدد سقف هر تصمیمی است که پایین این صفحه گرفته می‌شود. دفتری که می‌داند یک کارگزار ۵۱٬۸۴۰٬۰۰۰ تومان می‌ارزد، می‌تواند یک سال برای به دست آوردن یکی‌شان ضرر بدهد. دفتری که خیال می‌کند کار ۲۴۰ هزار تومان می‌ارزد، پول یک تراکت را هم ندارد. سپند تمام سال ۱۴۰۳ را خرج دیده‌شدن پیش دانشجو کرد، به همان دلیلی که همه می‌کنند: دانشجو همان کسی است که همین حالا دارد جست‌وجو می‌کند.

رسیدن به دانشجو تقریبا مجانی است، چون دانشجو خودش با گوشی در دست دنبال ترجمه ریزنمرات می‌گردد. رسیدن به کارگزار یک سال رفت‌وآمد می‌برد: تحویل سر وقت، فاکتور درست، و در دسترس بودن عصر پنج‌شنبه. بازار قیمت توجه را تقریبا درست می‌گذارد، و همین بخشش است که می‌سوزاند. صفی که امروز می‌شود در آن ایستاد، صفی است که هر کس دیگری هم امروز می‌تواند در آن بایستد، و برای همین جایی که کارتان چیزی برمی‌گرداند پرسش دیرتری است از آنچه به نظر می‌رسد.

۰۲ جایگاه، جمله‌ای است که برایتان خرج دارد

جمله‌ای که رقیبتان هم با خوشحالی امضایش می‌کند، جایگاه نیست، و بیشترشان همین‌اند. «سریع، دقیق، مورد تایید سفارت» روی شیشه هر دفتر ترجمه‌ای در مشهد نوشته شده. آزمونش یکی است و چهار ثانیه طول می‌کشد: دفتر آن طرف خیابان حاضر است همین جمله را چاپ کند یا نه. آن یکی را با خوشحالی چاپ می‌کند.

جمله سپند، که خرداد ۱۴۰۴ به آن رسید، این است که کار فوری یک‌روزه نمی‌گیرد. هر هفته دو سه پرونده ۴۸۰ هزار تومانی را از همین بابت از دست می‌دهد. و همین تنها دلیلی است که کارگزار باور می‌کند پرونده سه‌شنبه‌اش سه‌شنبه آماده است، که تمام حرف برای چه کسی است، و چرا او نه بقیه همین است. جایگاهی که هیچ خرجی ندارد، هنوز گرفته نشده.

۰۳ ترتیب، و آنچه وارونه رفتن سرش می‌آورد

اول ارزش، بعد چه کسی، بعد چه گفته شود، آخر کجا گفته شود. رو به جلو، هر جواب جواب بعدی را تنگ‌تر می‌کند تا آخری تقریبا خودکار شود: وقتی خریدار کارگزاری با شش پرونده در ماه است، فهرست جاهایی که می‌شود پیدایش کرد کوتاه است و تبلیغ در آن نیست. وارونه، اول کانال انتخاب می‌شود و هر جواب بعدی باید خم شود تا با تصمیمی جور دربیاید که در ندانستن گرفته شده.

سپند سال ۱۴۰۳ را وارونه رفت. صفحه‌ای باز شد، یازده ماه هفته‌ای سه پست گذاشت، شمار دنبال‌کننده‌اش از ششصد به چهار هزار رسید و پیام‌های استعلام قیمت هر هفته بیشتر شد. فهرست کارگزارها در آن یازده ماه یک نفر هم اضافه نکرد، چون هیچ‌چیز در آن یازده ماه کارگزار را هدف نگرفته بود، و کسی متوجه نشد چون همه‌چیز داشت رشد می‌کرد.

۰۴ جایی که کار می‌ایستد: دسته‌ای که کسی حاضر نیست از آن بگذرد

آدم‌ها روی پله دوم می‌ایستند، و دلیلش هیچ ربطی به مهارت ندارد. اسم بردن از اینکه کسب‌وکار برای چه کسی است یعنی اسم بردن از اینکه برای چه کسی نیست، و نیمه دوم تصمیمی است به کمتر درآوردن در همین فصل. پس جواب برمی‌گردد به هر کسی که به ترجمه رسمی احتیاج دارد، که جواب نیست، و کار همچنان تمام‌شده به نظر می‌رسد.

عددی که این را تمام‌شده نگه می‌دارد، شمار استعلام قیمت است. شمار استعلام تنها عددی است که با انتخاب نکردن بالا می‌رود: هرچه با آدم‌های بیشتری کم‌دقت‌تر حرف بزنید بیشتر می‌شود. سپند در آن یازده ماه بیشترین استعلام تاریخش را گرفت و کمترین سهم را از آن‌ها به فاکتور رساند، و شمردن این دو کنار هم کاری است که اندازه گرفتنش، تا تصمیم‌ها حدس نباشند باید هر ماه انجامش بدهد.

۰۵ در ۲۰۲۶ چه چیزی باز می‌شود

سرچ کنسول گوگل رایگان است، از ایران بدون واسطه باز می‌شود، و تنها جایی است که عبارت‌های واقعی رسیده به صفحه‌های خودتان در آن هست؛ جای داده‌ای را گرفت که گوگل در ۲۰۱۱ از تحلیل‌گرها برداشت. گوگل آنالیتیکس ۴ نشان می‌دهد روی سایت چه گذشته و جای Universal Analytics را گرفت که اول ژوئیه ۲۰۲۳ پردازش داده را متوقف کرد، پس هر آموزشی قدیمی‌تر از آن تاریخ محصولی را شرح می‌دهد که دیگر اجرا نمی‌شود.

هیچ‌کدام از آن دو نمی‌داند یک مشتری بعد از اولین بازدید چقدر می‌ارزد. آن عدد در فاکتورها زندگی می‌کند، و ابزارش نرم‌افزار حسابداری‌ای است که تاریخچه فاکتور هر مشتری را جدا نگه می‌دارد، به‌جای دفتر فروشی که فقط جمع ماه را نگه می‌داشت. یک بعدازظهر بیرون کشیدن آن عدد از فاکتورها بیشتر از هر داشبوردی می‌ارزد، و ۵۱٬۸۴۰٬۰۰۰ تومان بالای این صفحه از همان یک بعدازظهر درآمد.

۰۶ شش شاخه، و آن دو که اول می‌آیند

از فهمیدن اینکه آدم‌هایی که می‌خواهید واقعا چه می‌کنند شروع کنید، چون آن ۵۱٬۸۴۰٬۰۰۰ تومان از پرسیدن یک سوال از یک کارگزار درآمد: آخرین دفتر ترجمه‌اش را چطور پیدا کرده بود، و جواب معرفی یک وکیل بود. بعد تصمیم جایگاه، که تنها تصمیمی است که قیمت روی آن نوشته شده.

بعد از آن دو، مرحله‌ها، و اینکه هیچ‌کس مرتب از آن‌ها رد نمی‌شود قاب شمردن را می‌دهد و به‌خاطر نیمه دومش خواندنی است نه نیمه اولش. انتخاب کانال بعد از آن می‌آید، و بعد تصمیم درباره خرج، پیش از آنکه کسی بپرسد، که همان عدد سه‌ساله تقسیم بر ماه است. فقط جلب توجه در تاریخی که خودتان انتخاب کرده‌اید جدا می‌ایستد، چون تاریخ محدودیتی است که آن پنج تای دیگر ندارند.

همه این‌ها زیر رساندن آنچه می‌سازید به چشم کسانی که می‌خواهندش نشسته است. اگر بعد از این حساب هنوز تبلیغ گزینه‌ای بود، خریدن توجه، و گران نخریدنش جایی است که سقف قیمت هر کلیک از همین اعداد بیرون می‌آید؛ و برای کسی که اسمش روی تابلوی دفتر است نه روی قرارداد، مسئله همسایه ساختن چیزی که کار کند، بی‌آنکه ساعت‌هایتان را بفروشید است.

آن ۵۱٬۸۴۰٬۰۰۰ تومان روی سه سال ایستاده، و سه سال تنها عددی در آن است که هیچ‌کس در سپند اندازه‌اش نگرفته. میانگینی است روی کارگزارهایی که هنوز هستند، یعنی میانگینی روی کسانی که نرفته‌اند. اینکه آن عدد واقعا چند است، تعیین می‌کند دفتر برای به دست آوردن کارگزار بعدی چقدر می‌تواند خرج کند، و اینکه از پارسال که یکی از آن سه کارگزار دفترش را به شهر دیگری برد کوچک‌تر شده یا نه.