L'Atelier Sérine floque et brode des textiles à Quimper, et sert deux clients qui n'ont presque rien en commun. Le premier commande un sweat à son prénom un dimanche soir, paie et ne revient jamais. Le second est le comité social et économique d'une conserverie de 140 salariés, qui fait broder 120 polos chaque année pour le tournoi de juin, les commande en mars, et les commande au même endroit depuis 2022.
La stratégie est le travail qui consiste à voir que ces deux-là ne forment pas un marché, et qu'une décision prise pour l'un est fausse pour l'autre. C'est aussi le travail que presque personne ne termine, parce que le terminer oblige à dire lequel des deux l'atelier laisse partir.
Ce qu'un client laisse, et pourquoi le chiffre de la caisse n'est pas celui-là
Un devis adressé à un comité d'entreprise porte un montant hors taxes, un sweat vendu au comptoir un montant toutes taxes comprises, et les deux nombres ne mesurent pas la même chose. Le prix TTC contient une taxe encaissée pour l'État puis reversée : le prix TTC n'est pas de l'argent à l'atelier. Comparer les deux clients sur les tickets de caisse revient donc à les comparer dans deux unités différentes, et tout ce qui suit se calcule hors taxes.
Le sweat part à 39 € hors taxes. Le textile brut, l'encre et le temps de presse coûtent 23 €, donc la commande laisse 16 € et elle s'arrête là. Le polo brodé part à 17 € hors taxes, moins cher parce qu'il en part 120 d'un coup, et coûte 11 € à produire. La commande annuelle du comité laisse donc 720 €. Sur ces deux lignes seules, le particulier a la meilleure marge par pièce, et c'est là que la plupart de ces calculs s'arrêtent.
La seconde moitié du calcul est celle qui décide de tout. Ce qu'un client laisse, c'est la marge par commande multipliée par les commandes par an et par les années qu'il reste. Le comité commande une fois l'an et figure au fichier depuis quatre ans : 720 € par an pendant quatre ans font 2 880 € pour un seul CSE. Le particulier laisse 16 €, une fois. Un CSE vaut 180 sweats floqués, et les deux se gagnent par des chemins qui n'ont rien de commun.
Ce nombre est le plafond de toutes les décisions rangées sous cette page. Un atelier qui sait qu'un comité vaut 2 880 € peut se permettre de perdre de l'argent pendant un an pour en gagner un. Un atelier qui croit la commande à 16 € ne peut pas se permettre un timbre. Mathieu Le Guen a passé 2025 à faire de la publicité vers le client à 16 €, pour la raison que tout le monde a : c'est celui qui cherche déjà.
Atteindre ce client-là ne coûte presque rien, puisqu'il est devant son téléphone et qu'il tape exactement ce qu'il veut. Atteindre un comité coûte une année de devis rendus dans la semaine, de factures propres et d'un téléphone décroché un jeudi de février. Le marché fixe le prix de l'attention à peu près juste, et c'est la partie qui pique : la file où l'on peut entrer aujourd'hui est celle où tout le monde peut entrer aujourd'hui. C'est pourquoi le choix des canaux arrive plus tard qu'il n'en a l'air, et pourquoi aucune habileté dans un canal bon marché ne change les 16 €.
Le positionnement est la phrase qui coûte du travail
Une position qu'un concurrent signerait volontiers n'est pas un positionnement, et la plupart en sont. « Rapide, soigné, fabriqué en Bretagne » est peint sur trois camionnettes du Finistère. La phrase ne passe le test que si l'atelier d'en face refuserait de l'imprimer, et celle-là, il l'imprimerait avec plaisir.
Celle de l'Atelier Sérine, arrêtée en mars 2026, est qu'il ne prend pas de commande à l'unité. Elle lui coûte le sweat du dimanche soir toutes les semaines. Elle est aussi la seule raison qu'un comité a de croire que la presse sera libre le mardi promis, et c'est tout le positionnement en une ligne. Une position qui ne coûte rien n'a pas encore été prise.
L'ordre tient dans un sens et casse dans l'autre
Ce qu'un client laisse, puis lequel, puis quoi lui dire, puis où le dire. Dans ce sens, chaque réponse rétrécit la suivante jusqu'à ce que la dernière soit presque automatique : une fois l'acheteur défini comme un comité de conserverie, la liste des endroits où en trouver un est courte et l'argent n'y figure pas. À l'envers, le canal se choisit d'abord et chaque réponse suivante doit être tordue pour tenir dans une décision prise en ne sachant rien.
L'atelier l'a pris à l'envers en 2025. Un compte publicitaire a été ouvert sur les phrases qu'on tape le dimanche soir, 1 340 € sont sortis en sept mois, et les sweats à l'unité sont arrivés exactement comme promis. La liste des comités n'a pas bougé d'une ligne, puisque rien de ces sept mois ne visait un comité, et personne ne l'a remarqué, parce que le compte rendait compte de ce qu'on lui avait demandé d'acheter.
L'ordre
Quatre réponses, et seule la dernière peut se donner sans les autres
Chaque réponse rétrécit celle du dessus, ce qui explique l'escalier plutôt que la liste de tâches.
- 01Ce qu'une commande laisseMarge par commande, commandes par an, années. Trois nombres et un après-midi avec les factures.
- 02Lequel des deux clientsEn nommer un revient à renoncer à l'autre. C'est la marche où l'on s'arrête, et s'y arrêter ressemble à être occupé.
- 03Ce qu'on leur ditUne phrase que l'atelier d'en face refuserait d'imprimer sur sa camionnette.
- 04Où on le ditLa seule marche qu'on peut monter sans rien savoir, donc la première qu'on monte.
L'escalier ne dit rien de la durée d'une marche. La première est un après-midi. La deuxième a pris un an à des ateliers qui existaient déjà, parce qu'elle veut dire refuser du travail.
Là où ça cale : le second client, qu'on croit fermé
On cale à la deuxième marche, et en France pour une raison qui n'est pas seulement celle de l'anglais. Nommer pour qui l'atelier travaille oblige à nommer pour qui il ne travaille pas, ce qui revient à décider de gagner moins ce trimestre. Le second client ajoute une couche par-dessus : Mathieu Le Guen était persuadé qu'on n'approche pas un comité d'entreprise sans être référencé quelque part, par une procédure qu'il n'avait pas. Le blocage porte sur l'autorisation et pas sur la compétence, et c'est la forme qu'il prend presque toujours ici.
Il n'est pas fermé, il est dénombrable. Un CSE est obligatoire dans toute entreprise d'au moins onze salariés, donc la question « combien y a-t-il de seconds clients autour de Quimper ? » a une réponse exacte, gratuite, et qui tient dans un après-midi. Elle se lit dans un registre public, pas dans un fichier acheté.
Le nombre qui fait paraître le travail terminé, en attendant, est la portée. La portée compte les gens qui auraient pu voir, pas ceux qui ont vu, et elle monte dès qu'on parle à plus de monde avec moins de précision. C'est le seul chiffre de ce sujet qui récompense le refus de choisir, ce qui explique très bien qu'il soit celui qu'on présente en réunion. La portée de l'Atelier Sérine en 2025 était la meilleure de son histoire. L'entonnoir est le cadre où ce chiffre reprend un sens, et il se lit pour sa seconde moitié plutôt que pour la première.
Ce qu'on ouvre en 2026, et ce qu'aucun des trois ne sait
L'Annuaire des entreprises de data.gouv.fr est gratuit et sans compte, et il a remplacé sirene.fr et l'achat d'un fichier de prospection. Il donne, sur le répertoire Sirene tenu par l'Insee, les établissements d'une commune filtrés par activité et par tranche d'effectif, exportables en tableur. Trois colonnes suffisent à cet atelier.
- Les établissements de plus de dix salariés dans un rayon donné, qui ont donc un comité ;
- leur activité, qui dit si une fête du personnel ou un tournoi est plausible ;
- leur date de création, qui dit depuis combien de temps quelqu'un d'autre les fournit.
La Search Console reste le plancher gratuit : elle a remplacé les mots-clés que Google a retirés de l'analytics en 2011, et elle est le seul endroit où les requêtes qui ont atteint vos propres pages existent encore. Google Trends, gratuit et sans compte non plus, a remplacé le fait de deviner de mémoire si la demande est saisonnière, et pour un atelier de marquage elle l'est violemment, puisque le tournoi de juin se commande en mars et que le mois d'août ne commande rien.
Aucun des trois ne sait ce qu'un client laisse après la première commande. Ce nombre vit dans la facturation, et l'après-midi passé à l'en extraire vaut plus que n'importe quel tableau de bord, ce que la mesure d'audience passe son temps à répéter sans être écoutée.
Six sujets, et celui par lequel un atelier commence
Commencer par l'audience, parce que les 2 880 € ci-dessus sont sortis d'une question posée à un secrétaire de comité sur la façon dont il avait trouvé son fournisseur précédent, et la réponse était le beau-frère d'un délégué. Vient ensuite la décision de positionnement, la seule des six qui ait un prix affiché.
Après ces deux-là, les budgets transforment les 2 880 € en une somme mensuelle, et les lancements restent à part, parce qu'une date est une contrainte que les cinq autres n'ont pas. L'ensemble se range sous le marketing. Pour qui a son nom sur l'atelier plutôt que sur un contrat, le problème voisin est la création d'entreprise, et le devis lui-même se lit avant d'être signé, ce dont l'UX design fait un métier.
Les 2 880 € reposent sur quatre ans, et quatre ans est le seul nombre du calcul que personne à Quimper n'a mesuré. C'est une moyenne prise sur les comités encore au fichier, c'est-à-dire une moyenne sur ceux qui ne sont pas partis. Ce que ce nombre vaut réellement décide de ce que l'atelier peut dépenser pour en gagner un de plus, et de savoir à quelle rencontre revient le mérite de la commande de juin, ce qui est le sujet de l'attribution.