Lorena Aguado Prieto fotografía producto en Valladolid y tiene dos clientes que no se parecen en nada. Uno le paga 72 € por unas fotos del sofá que quiere vender y no vuelve a llamar. El otro es una tienda de cerámica de Talavera que le encarga cuatro sesiones de catálogo al año desde 2023.
Esos dos precios no se pueden comparar tal como están escritos. Los 72 € se le enseñan a un consumidor y por ley llevan el IVA dentro, así que la base son 59,50 € y los otros 12,50 € nunca fueron suyos. La sesión de catálogo se presupuesta como 480 € más IVA. La primera decisión de este tema es esa resta, y va antes de abrir ninguna cuenta de anuncios.
Lo que deja un cliente, con las dos facturas encima de la mesa
La sesión del particular deja 59,50 € de base. El desplazamiento y las dos horas de edición cuestan 18 €, así que el encargo deja 41,50 € y ahí se acaba. La sesión de catálogo son 480 € de base y cuesta 130 € servirla: dos días de plató, el atrezo y la edición de cuarenta fichas. Deja 350 €. Con esas dos líneas delante, la tienda de cerámica parece solo ocho veces mejor cliente, y ahí es donde se para casi todo el mundo.
La otra mitad de la cuenta es la que decide el tema entero. Lo que deja un cliente es el margen por encargo, por encargos al año, por años que se queda. La ceramista encarga cuatro sesiones al año y lleva tres. 350 € cuatro veces al año durante tres años son 4.200 €. El particular vale 41,50 €, una vez. Un cliente de catálogo vale algo más de cien encargos de particular.
Ese número es el techo de todo lo que hay debajo de esta página. Quien sabe que un cliente de catálogo deja 4.200 € puede permitirse perder dinero durante un año para conseguir uno. Quien cree que el encargo vale 41,50 € no puede permitirse ni el sello. En 2024 Lorena anunciaba a la persona que vende un sofá, por la razón por la que lo hace todo el mundo: es la única que está buscando ahora mismo.
Y ahí aparece la simetría incómoda. Llegar al particular no cuesta casi nada, porque está en el salón con el móvil escribiendo lo que necesita. Llegar a la tienda de cerámica costó catorce meses de facturar bien, contestar en agosto y aparecer en la feria de Talavera. El mercado pone precio a la atención con bastante puntería: la cola en la que se puede entrar hoy es la cola en la que puede entrar cualquiera hoy.
El coste que corre por debajo antes de que entre ningún encargo
Aquí hay un renglón que ninguna guía escrita fuera de España lleva puesto. La cuota de autónomos se calcula sobre quince tramos de rendimiento neto que empiezan en 670 € al mes, el mínimo está en 217 € al mes en 2026, y la cuota corre aunque no entre ningún encargo. Son 2.604 € al año que ya están gastados en enero.
Puesto contra los dos clientes, ese número deja de ser fiscalidad y pasa a ser estrategia. A 41,50 € por encargo hacen falta sesenta y tres encargos de particular al año solo para cubrir la cuota, y son sesenta y tres desplazamientos. Un solo cliente de catálogo deja 1.400 € al año y cubre más de la mitad sin salir del plató dos veces al trimestre. La pregunta de a quién se persigue ya está contestada por la aritmética antes de que nadie hable de canales.
La retención del IRPF, un 15 % en factura y un 7 % en los primeros años de actividad, no entra en esta cuenta: es dinero de Lorena que el cliente ingresa a su nombre, así que cambia el mes en que llega y no lo que vale el cliente. Qué régimen conviene, qué es deducible o si compensa constituir una sociedad son preguntas para una gestoría, y el resto de esa mecánica está en trabajo autónomo. Aquí solo entra la aritmética.
Primero cuánto vale, y el canal al final
El orden es primero cuánto vale, luego quién, luego qué decirle, y al final dónde. Hacia delante, cada respuesta estrecha la siguiente hasta que la última casi se contesta sola: en cuanto el cliente es una tienda con catálogo de cuarenta referencias, la lista de sitios donde encontrarla es corta y el dinero no está en ella.
Hacia atrás pasa lo que le pasó a Lorena en 2024. Abrió una cuenta de anuncios contra «fotógrafo Valladolid», gastó 640 € en seis meses y llegaron particulares, exactamente lo que había pedido. La lista de tiendas no se movió, porque en esos seis meses no hubo nada dirigido a una tienda, y no lo notó nadie: la cuenta informaba puntualmente de lo que se le había mandado comprar.
Los seis peldaños del tema se reparten ese orden. Público objetivo y posicionamiento son los dos primeros y los dos que se saltan. El embudo es el marco de contar, y se lee por su segunda mitad más que por la primera. La elección de canales viene después, y los presupuestos son esos 4.200 € convertidos en una cifra mensual.
Una frase que la competencia firmaría igual no es posicionamiento
Una frase que la competencia firmaría igual no es posicionamiento, y así son casi todas. «Calidad, rapidez y buen precio» está escrito en la web de todos los fotógrafos de Castilla y León, y sobrevive a la única prueba que importa solo si el estudio de al lado se negaría a firmarla. Esa la firman todos encantados.
La frase de Lorena, decidida en marzo de 2025, es que no acepta encargos de menos de diez fichas. Pierde el encargo de 41,50 € cada semana. Es también la única razón por la que una tienda cree que el catálogo de cuarenta referencias estará entregado el día que se dijo, que es de lo que va entero el posicionamiento. Una posición que no cuesta nada todavía no se ha tomado.
El orden
Cuatro respuestas, y solo la última se puede dar sin las otras
Cada respuesta estrecha la de encima, y por eso esto se dibuja como una escalera y no como una lista de tareas.
- 01Cuánto deja un clienteMargen por encargo, encargos al año, años que se queda. Tres números y una tarde con las facturas.
- 02Qué clienteNombrar a uno es renunciar a otro. Aquí se para casi todo el mundo, y pararse aquí parece estar ocupado.
- 03Qué decirleUna frase que el estudio de al lado se negaría a poner en su web.
- 04Dónde decirloEl único peldaño que se puede subir sin saber nada, que es justo por el que se empieza.
La escalera no dice cuánto dura cada peldaño. El primero es una tarde. El segundo le ha costado un año a mucha gente, porque significa rechazar trabajo.
Dónde se atasca esto en España: el título examina el canal
El curso de marketing digital, el módulo de FP, la formación bonificada por Fundae y el temario de una oposición evalúan todos lo mismo: un canal. Se aprueba montando una campaña, configurando una propiedad de analítica o programando un mes de publicaciones. Ninguno de los cuatro pregunta a quién no le vende la empresa, porque esa respuesta no se corrige con una rúbrica.
Así que este lector llega sabiendo nombrar las fases del embudo y sin poder decir para quién no es el negocio. Y la respuesta que sale cuando se le pregunta es todo el que necesite fotos, que no es una respuesta, mientras el trabajo sigue pareciendo terminado.
La métrica que lo mantiene con ese aspecto es el alcance. El alcance cuenta a quien pudo verlo, no a quien lo vio, y sube cada vez que se habla con más gente y peor. Es el único número de este tema que premia no elegir, y por eso es el que se enseña en clase: cabe en una captura de pantalla. El alcance de Lorena en 2024 fue el mejor de su vida.
Qué abrir en 2026, y lo que ninguna de las tres sabe
Search Console es gratuito y es el único sitio donde aparecen las consultas con las que alguien te encontró; ocupó el hueco de los datos de palabra clave que Google retiró de la analítica en 2011. Google Analytics 4 enseña qué pasó dentro del sitio y sustituyó a Universal Analytics, que dejó de procesar datos el 1 de julio de 2023, así que cualquier tutorial anterior a esa fecha describe un producto que ya no existe.
Sobre GA4 hay una línea que ninguna guía americana escribe: en la Unión Europea la analítica va detrás de un consentimiento, así que el número que enseña llega ya sin la gente que rechazó el aviso de cookies. No es un fallo de configuración, es lo que hay, y conviene saberlo antes de tomar una decisión de reparto con ese panel delante. Google Trends contesta si la demanda tiene temporada, es gratuito y no pide cuenta, y hay que ponerle el filtro de España: sin él, un término en español se mide contra la demanda de toda América Latina.
Ninguna de las tres sabe lo que deja un cliente después de la primera visita. Ese número vive en las facturas, y la tarde que cuesta sacarlo de ahí vale más que cualquier panel. La aritmética de comprar el clic, con el recargo del 3 % que Google aplica en España, está en publicidad online.
Seis carpetas, y por cuál se empieza de verdad
Se empieza por el público, porque los 4.200 € de arriba salieron de preguntarle a la ceramista cómo había llegado, y la respuesta fue el proveedor de las cajas. Después viene la decisión que cuesta dinero, que es la de la frase. Solo lanzamientos queda aparte, porque una fecha es una restricción que las otras cinco carpetas no tienen, y todo ello cuelga de marketing digital.
Los 4.200 € descansan sobre tres años, y tres años es el único número de esa multiplicación que nadie ha medido en el estudio de Lorena. Es la media de las tiendas que siguen encargando, es decir, la media de las que no se han ido. Cuánto se queda de verdad un cliente de catálogo decide lo que se puede gastar en conseguir el siguiente, y la mitad de esa respuesta está en el archivo de facturas y la otra mitad en analítica web.