La Savonnerie Delaunay fabrique et vend des savons à froid depuis un atelier d'Amiens. En juin 2026, elle a demandé à trois systèmes combien de commandes sa publicité de recherche avait produites. Google Ads a répondu 47. Google Analytics a répondu 29. Sa propre table de commandes, en comptant celles dont la première session enregistrée portait l'étiquette de campagne, a répondu 38.
Les trois fonctionnent correctement. Trois outils comptant le même mois ont donné 47, 29 et 38, et l'écart n'est pas une panne à réparer, ce sont trois définitions différentes du mot commande. Tant que personne ne les a lues, toute réunion sur ce mois-là est une dispute entre des gens qui citent des questions différentes.
Pourquoi chaque nombre est le nombre qu'il est
La régie compte une conversion pour elle-même et dans sa propre fenêtre. Neuf des 47 de Google étaient des gens à qui une annonce a été montrée, qui ne l'ont pas cliquée, et qui ont commandé dans les vingt-huit jours suivants ; la plateforme le voit parce qu'elle reconnaît le navigateur, et elle le compte parce que l'annonce a, de son point de vue, fait partie de la raison. Retirez ces neuf et il en reste 38, exactement le chiffre de la boutique.
L'analytics, lui, compte les sessions qui se sont annoncées. Environ un quart des sessions de 2026 n'a envoyé aucun événement, parce que le bandeau a été refusé, qu'une extension a bloqué la requête, ou que la personne est partie avant la fin du script. Le nombre de l'analytics est un échantillon, pas un recensement, et le manque n'est pas réparti également : il est le plus large chez les gens soucieux de leurs données, sur vieux navigateur et avec bloqueur, c'est-à-dire précisément le public qu'attire un atelier qui vend sans emballage plastique.
La table de commandes, elle, compte de l'argent. Elle ne sait rien de la cause, ce qui est sa faiblesse, et elle se rapproche du relevé bancaire, ce qu'aucune des deux autres ne sait faire. Seul le nombre de votre propre table de commandes se rapproche du relevé bancaire, et cette seule phrase décide lequel des trois figure sur le rapport qui part vers celui qui paie la publicité.
Le compteur qui voit tout le monde est celui qu'on n'a pas le droit de rapprocher
Une quatrième contrainte s'ajoute ici et elle est française. Un compteur exempté de consentement ne peut pas être recoupé avec les commandes : l'exemption tient à ce que la mesure serve à l'audience seule, sans recoupement avec d'autres traitements, et les solutions configurées pour en bénéficier masquent par défaut l'identifiant du visiteur. C'est cet identifiant, et lui seul, qui permettrait de relier une session à une commande.
La conséquence est nette et presque personne ne l'écrit. L'outil qui compte tout le monde est celui qui ne peut pas dire d'où vient une commande, et l'outil qui peut le dire ne voit qu'une partie des gens. Aucune configuration ne donne les deux. Une boutique française choisit donc, en le sachant, de faire porter la forme du mois par le compteur exempté et l'attribution par sa propre base, et jamais l'inverse.
C'est pour cette raison que la première décision du sujet est administrative plutôt que technique : décider quel nombre décide, et écrire sa définition avant que le mois commence. Celle de la savonnerie, arrêtée en juillet 2026, tient en deux lignes. Une commande compte pour la publicité de recherche si l'étiquette de campagne apparaît dans les sessions de cette cliente au cours des vingt-huit jours qui précèdent la commande, et le compte vient de la base de la boutique et d'aucune plateforme.
Cette définition n'est pas la bonne. Il n'y en a pas de bonne. Elle est cohérente, elle est vérifiable, et elle sera la même en septembre, ce qui est l'ensemble des propriétés qui rendent un nombre mensuel digne d'une courbe. Trancher honnêtement entre les définitions possibles est le travail de l'attribution, et ce travail n'a pas de fin propre.
Un écart qu'on ne sait pas expliquer est une définition qu'on n'a pas lue
L'habitude à prendre est de traiter chaque désaccord entre deux nombres comme une question de formulation et non d'exactitude. Un écart qu'on ne sait pas expliquer est une définition qu'on n'a pas lue, et l'explication se trouve presque toujours dans la documentation de celui des deux outils qui compte le plus, parce que le nombre le plus haut est d'ordinaire celui qui compte quelque chose en plus, exprès.
L'habitude inverse, qui est la courante, consiste à retenir le nombre le plus flatteur et à s'arrêter là. C'est ainsi qu'un compte publicitaire garde un budget dix-huit mois sur la foi d'un chiffre qui inclut des gens n'ayant rien cliqué.
L'audit
Ce que cet atelier sait réellement du mois dernier
Trois états, parce qu'une boutique ne peut pas agir sur la différence entre un zéro mesuré et une absence de regard.
Un mois de commandes
- OuiCombien de commandes ont été passéesDepuis la base de la boutique, rapprochée du relevé bancaireOui
- OuiLesquelles portaient une étiquette de campagneEnregistrée sur la session, pour les sessions qui se sont annoncéesOui
- NonSi le portefeuille électronique enregistre une commandeIl ne l'a pas fait pendant cinq mois en 2025, et rien ne l'a signaléNon
- NonLesquelles seraient arrivées de toute façonAucun outil ne le contient. Cela coûte un mois avec quelque chose d'éteintNon
- Non vérifiéCe qu'a fait le quart des sessions qui ne s'est pas annoncéPersonne n'a regardé, et par nature personne ne le peutNon vérifié
La dernière ligne est la raison d'être du troisième état. Classée sous non, elle se lirait comme une absence mesurée, alors qu'elle est un trou dans l'instrument et non un fait sur la boutique.
Là où ça cale : une mesure posée une fois et jamais revérifiée
Le blocage est silencieux, et c'est ce qui en fait le pire de ce pilier. Le suivi est installé correctement un mardi, puis la boutique change son tunnel, ou passe à un autre thème, ou ajoute un bandeau de consentement, et l'événement de commande cesse de se déclencher sur l'un des trois moyens de paiement. Rien ne casse visiblement. Les nombres continuent d'arriver. Ils sont faux à partir de ce jour-là, et chaque comparaison avec un mois précédent compare désormais deux instruments différents.
La savonnerie a tourné cinq mois en 2025 avec les paiements par carte enregistrés et le paiement par portefeuille électronique qui ne l'était pas. Les rapports sont restés cohérents entre eux tout du long, les totaux paraissaient plausibles, et un cinquième des commandes était invisible. Le contrôle qui l'attrape prend dix minutes par mois : totaliser les commandes dans la base de la boutique et comparer ce seul nombre au total de l'analytics. Autre chose qu'un rapport stable veut dire que quelque chose s'est cassé, et ce rapport n'a jamais besoin de valoir un.
Voilà pourquoi la mise en place de la mesure ne vient pas en premier par goût. Tout ce qui se trouve en aval d'un événement cassé est une mauvaise réponse bien mise en forme, et les trois autres sujets supposent tous qu'elle a été faite.
Ce qu'on ouvre en 2026, et ce que chacun ne peut pas faire
Google Analytics 4 est le plancher gratuit et a remplacé Universal Analytics, qui a cessé de traiter les données le 1er juillet 2023 ; tout ce qui a été écrit avant cette date décrit un autre produit avec d'autres définitions, ce qui compte ici plus que partout ailleurs. Il est échantillonné par le refus du bandeau et par les bloqueurs plutôt que par choix, et il faut le dire dans cet ordre.
Google Tag Manager a remplacé le collage d'extraits de suivi dans un fichier de thème, il est gratuit, et sa vraie valeur est de tenir un historique de versions, si bien que la question de ce qui a changé le jour où les nombres ont bougé a une réponse.
Piano Analytics est l'option française et elle répond à une question que les deux autres ne savent pas traiter. Elle s'appelait AT Internet, elle est née à Bordeaux en 1996, elle a depuis été rachetée par un éditeur américain, et sa solution reste développée près de Bordeaux avec des données traitées dans l'Union. Elle n'a aucun palier gratuit et se paie par abonnement, en euros. Sa configuration exemptée de consentement compte tout le monde, au prix exact décrit plus haut, celui de l'identifiant qu'elle masque.
Quatre sujets, et l'un d'eux vient loin devant
Après la mise en place vient l'attribution, où les définitions ci-dessus se discutent pour de bon plutôt qu'en réunion. Les rapports décident ensuite si tout cela sort du tableur, et leur instruction la plus dure est qu'un rapport sur lequel il n'y a rien à décider ne doit pas être envoyé.
De côté, les nombres dont on discute viennent de la publicité en ligne et de le référencement naturel, et les décisions qu'ils servent ont été prises dans la stratégie marketing. Le sujet se range sous le marketing.
Reste à savoir quoi faire des dix-huit mois qui précèdent l'écriture de la définition. Ces mois-là sont sur une courbe affichée dans l'atelier, ils ont été communiqués au comptable de la savonnerie, et ils ont été comptés sous une règle que personne n'a écrite et que personne ne peut reconstituer. Les redonner honnêtement revient à dire qu'un an et demi de rapports ne mesurait pas ce qu'il prétendait, et c'est une conversation plus dure que toute l'arithmétique ci-dessus. La seule façon d'en finir est d'aller vérifier au lieu d'argumenter, ce qui coûte un mois avec quelque chose d'éteint et fait tout le sujet de l'expérimentation.