Iván Berlanga Sotelo reforma baños desde una nave de Gijón y puja por «reforma de baño» contra una franquicia nacional con mucho más dinero. Él ofrece 3,20 € por el clic. La franquicia ofrece 5,50 €. Gana él, y en la factura de 2026 ese clic le sale por 2,84 €.
Ninguna de las dos cosas es casualidad. La primera es la regla sobre la que funciona el tema entero, y la segunda es una línea de la factura que solo existe en España, así que quien copia la aritmética de una guía en inglés se queda corto todos los meses.
La subasta, con los números encima de la mesa
Cada anunciante de la subasta recibe un rango. La versión publicada de la regla es la puja multiplicada por una cifra de calidad que asigna la plataforma, y la real lleva más términos de los que Google nombra. La aritmética sobrevive a esos términos, porque lo que enseña no es el número exacto sino el orden: gana la puja multiplicada por la calidad, no la puja más alta.
Iván puja 3,20 € con una calidad de 8, que son 25,6. La franquicia puja 5,50 € con una calidad de 4, que son 22,0. Un portal de presupuestos puja 2,90 € con 7, que son 20,3, y un instalador de la competencia puja 2,10 € con 6, que son 12,6. La nave de Gijón queda arriba con la segunda puja más barata del tablero.
Después viene el precio. Se paga el rango de abajo dividido entre tu calidad, más un céntimo. El rango de debajo de Iván es 22,0 y su calidad es 8, así que el clic sale a 2,76 € y no a los 3,20 € ofrecidos. Una puja de 3,20 € con calidad 8 pagó 2,76 €, y 2,84 € en la factura. Los 44 céntimos que faltan nunca estuvieron disponibles para gastarlos: el anuncio flojo de la franquicia fijó el precio, y que un competidor sea malo en esto abarata los clics propios.
La calidad es un descuento, no una nota
La cifra de calidad tiene pinta de boletín de notas y se comporta como un descuento. Súbase el 8 de Iván a un 9 y la misma subasta, contra los mismos anunciantes, cobra 22,0 entre 9 más un céntimo. Subir la calidad de 8 a 9 baja ese mismo clic a 2,45 €. La puja no ha cambiado, la competencia tampoco, y la nave compra la misma visita por 31 céntimos menos.
Lo que entra en esa cifra son sobre todo dos cosas que un anunciante pequeño controla del todo: si el anuncio dice lo que preguntó quien busca, y qué pasa en la página donde aterriza. La página de aterrizaje está dentro de la calidad, así que una lenta encarece todos los clics, y eso convierte páginas de destino en una decisión de puja antes que de diseño. La versión completa de la regla está en cómo funciona la subasta.
El clic que se paga no es el que se puja, y en España tampoco es el de la subasta
Aquí entra el renglón que ninguna guía escrita fuera de aquí lleva puesto. Google añade un 3 % sobre los anuncios servidos en España desde el 1 de julio de 2024, antes era un 2 %, y es el traslado del impuesto español sobre determinados servicios digitales. No es una estimación ni un redondeo: aparece como una línea aparte en la factura. Por eso el clic de 2,76 € se cobra a 2,84 €, y el de 2,45 € se cobra a 2,52 €.
El CPC de equilibrio de una reforma de baño, calculado
Con eso ya se puede calcular lo único que dice si la cuenta tiene sentido. Un baño terminado se factura de media a 4.800 € y cuesta 3.650 € entre material y mano de obra, así que deja 1.150 €. De cada 100 clics salen 6 presupuestos, y de cada 6 presupuestos entra 1 obra, o sea un 1 % de clic a obra en 2026. El CPC de equilibrio es el margen por venta por la tasa de conversión: 1.150 € por 0,01 son 11,50 € por clic.
Ese es el punto en el que la cuenta ni gana ni pierde, y el recargo lo mueve: lo que se puede pujar de verdad son 11,50 € entre 1,03, es decir 11,16 €. Con 2.000 € de inversión al mes, el 3 % son 60 € al mes y 720 € al año, que es una obra pequeña entera. Ninguna de esas dos cifras sale en la pantalla de la plataforma; se calculan aparte, y el sitio donde se calculan es presupuesto y pujas.
El orden
Cuatro peldaños, ordenados por lo rápido que cada uno corta la fuga
Ni dependencia ni preferencia. El contador corre mientras se aprende la cuenta, así que el orden es un triaje.
- 04Y después discutir la pujaLa palanca que se toca el primer día, y la que menos recorrido tiene de las cuatro.Al final
- 03Reescribir el anuncio para que case con la páginaBarato de hacer, lento de leer, y el único peldaño con un argumento creativo encima.El primer mes
- 02Arreglar la página donde cae el clicEstá dentro de la cifra de calidad, así que mueve el precio y el resultado a la vez.La segunda semana
- 01Dejar de pagar búsquedas que no eran tuyasEl informe de términos, leído una vez. Es una lista distinta de la de palabras clave.La primera semana
Los peldaños van en el orden que devuelve antes, que no es el orden de importancia. Una puja bastante mal puesta pierde dinero en los cuatro.
Las dos listas que no concilia nadie
Se puja por palabras clave y se paga por términos de búsqueda, y son listas distintas. La palabra clave es lo que se le dijo a la cuenta que buscara. El término de búsqueda es lo que alguien tecleó de verdad, y la plataforma decide con cuánta manga ancha se parecen. Iván pujó por «reforma de baño» y pagó, en seis semanas de 2026, por «reforma de baño precio», que está bien, y por «cambiar un plato de ducha uno mismo», que es alguien que ya ha decidido no contratar a nadie.
El informe de términos de búsqueda es donde vive la segunda lista y es la primera pantalla que hay que abrir en una cuenta nueva. Su primer mes compró 214 clics, de los cuales 61 eran gente buscando instrucciones, y no hay ajuste de puja que recupere esos 170 €.
El orden lo decide qué corta antes la hemorragia
La búsqueda orgánica premia la paciencia y esto no. El contador corre mientras se aprende, así que el orden de aquí no es una dependencia, es un triaje: primero lo que deja de perder dinero antes. Eso pone el informe de términos por delante de la página de aterrizaje, la página por delante de la redacción del anuncio, y la puja, que es lo que toca todo el mundo el primer día, la última de las cuatro.
La razón de que la puja vaya al final es aritmética y no gusto. En la puja suele haber unos céntimos de margen, y en el informe de términos hay muchas veces un tercio de la inversión. Reescribir el anuncio va en medio, es barato de hacer y lento de leer, y es el único peldaño con un argumento creativo encima, que se trabaja en la creatividad.
Donde se atasca esto: la cuenta optimizada que pierde dinero
El atasco no es incompetencia y suele llegar después de varios meses de mejora visible. El coste por clic baja, la proporción de clics sube, las cifras de calidad se ponen verdes, y todos esos números describen la subasta y no el negocio. Una cuenta puede ser excelente comprando clics para un producto que no puede pagarlos, e informará como excelente hasta el día en que alguien sume las obras cerradas.
La métrica de vanidad es el coste por clic a solas. Es el número con el que abre la plataforma, el que informa una agencia cada mes, y el único de la cuenta que mejora comprando tráfico peor más barato. Contra lo que hay que leerlo es contra lo que deja un cliente, que no está en este tema y vive en estrategia de marketing. Leerlo bien es medición de campañas.
Diez carpetas, seis de ellas plataformas
Las plataformas se dividen por lo que se puede comprar en cada una. Google Ads es la única donde el cliente llega ya preguntando, y por eso es la cara. Meta Ads vende a quien no estaba buscando, y ahí el anuncio hace un trabajo que un anuncio de búsqueda no tiene que hacer nunca. Microsoft Ads es la que prueba en segundo lugar un anunciante pequeño y la que más veces se deja apagada a las dos semanas sin motivo.
Las otras tres son más estrechas. Anuncios en LinkedIn solo tienen sentido por encima de cierto importe por operación, y anuncios en TikTok son un problema de producción antes que de medios. De lado, la versión no pagada de la misma página de resultados es SEO, el recuento que hace comprobable todo esto es analítica web, y el tema cuelga de marketing digital.
Lo que en Gijón sigue sin saberse es si ese 8 se puede mover. Lleva en 8 desde que se abrió la cuenta, la página a la que apunta se rehízo dos veces y ninguna de las dos lo cambió. Desde fuera de la plataforma no se ve cuál de sus piezas lo sujeta, así que la palanca más barata de la cuenta es también la única a la que no se puede apuntar. ¿Cuánto vale entonces seguir empujándola en vez de bajar el 1 % de conversión a la mitad de presupuestos perdidos?